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礼品卡能带来可观的收入和利润
作者:管理员    发布于:2018-03-27 16:33:54    文字:【】【】【

 在用于兑换礼品时,礼品卡还能够刺激出超过本身面值之外的销售。因此,当前有关礼品卡的行业数据可能大大低估了其对收入和利润的贡献。

  礼品卡项目的运作固然复杂,但大多数礼品商都可以通过细致的计划、正确的组织结构和专业的人员,从快速发展的礼品卡业务中获利。礼品商要充分重视礼品卡的设计、市场宣传和推广、获取采购信息、追踪项目效果以及调整和改进产品线。

  被忽略的潜在价值

  研究发现,礼品商在对礼品卡业务的消费者进行追踪调查时,缺乏足够的数据和分析,因此未能认识到礼品卡业务的全部潜力。他们没有认识到,礼品卡已成为许多礼赠者期望送出和受礼者期望获赠礼物的方式;也未认识到,人们日益紧张的生活方式使礼品卡在未来的吸引力不断增大。许多礼品企业的管理层没有意识到,礼品卡带来的收入比他们认为的要高得多。市场统计数据往往是误导,低估了礼品卡所带来的超出其面值之外的销售收入。研究发现,成功礼品商的礼品卡在其有效期内,能够产生超出礼品卡自身面值60%~90%的收入。

  由礼品卡带来销售收入(包括超出面值之外的收入)所需成本很低。与传统礼品销售相比,礼品卡有着非常不同的成本结构。如果某种礼品卡卖得不好,只需将之从产品组合中去掉,这样只会产生极小的未出售存货成本。此外,礼品卡项目实施成本较低,以礼品卡业务较成熟的美国礼品公司为例,大型礼品商实施一个完整礼品卡项目的成本约为每张卡片60美分。

  成功打造礼品卡项目

  一个礼品卡项目的成功会受许多因素的影响。首先,也是最重要的,礼品商必须了解礼品卡真正的经济潜力,只有这样,才会愿意分配适当的资源来为礼品卡制定专门的销售策略、开发产品、进行市场支持以及分销计划。这些关键因素包括:

  1.评估经济潜力

  礼品商首先需要对礼品卡整个生命周期的收入和超出面值的收入空间进行严谨分析,以充分了解礼品卡业务的表现。礼品商必须将自己的礼品卡业务表现和其他积极推动礼品卡战略的礼品商的表现进行对比,做这种分析时,应该设立多个关键指标来评估现有礼品卡项目表现,并找寻可以让礼品商在和礼品卡相关的市场增长中获得最大份额的机会。

  2.创建礼品卡部门

  在对礼品卡的观念转变之后,礼品商还必须对所需的资源进行组织,需要建立一个礼品卡业务部门,并为之配备设计、推广、广告、分销的能力。除此之外,为保证礼品卡业务的快速发展,管理层必须在整个组织中宣传其重要性,从高管层到中层经理人员,再到销售人员。

  3.培养内部支持者

  礼品商应该指定一个对礼品卡项目损益负责的产品经理。礼品卡的职责通常被分散到多个职能部门,而且往往是简单地添加在员工的“日常工作”之上。但如果要充分实现礼品卡的销售增长,礼品商需要一些专业人员来制定正确的、最大化利用该机会的商业决策。礼品卡项目最为成功的礼品商,通常会指定资深的管理人员负责监督相应的设计、开发、采购、制作、物流(如订货数量以及补货规则等)、运营、第三方合作伙伴以及公司(团购)客户销售。  这种专注的资源不但能够加强内部协作,还可促进与供应商之间的沟通。一个某大型礼品商的供应商告诉我们,为处理相关事宜,他必须和这个礼品商内部21个不同的人员打交道。此外,集中的礼品卡行为可以加强公司在礼品卡设计、市场推广和分销方面的竞争力,还能减少重复的工作,节省成本。最后,这样做有助于管理层对礼品卡的利润贡献做出评价。

  4.追求创新、产品开发和市场推广

  对于礼品卡业务的增长来说,创新和产品开发至关重要。成功的礼品卡项目需要有高度创意的礼品卡设计和包装选择,富有特色的图案设计会使卡片非常吸引人,客户会很乐意收到这样的礼物或将它送给别人。一些礼品商在礼品卡创新方面的做法值得借鉴,他们在模切、全息图像和纹理质地上做文章,创造了一些独一无二的设计,并为部分卡片特征申请了专利。一些礼品商还开发了和特定事件相关的产品组合,进一步将礼物个性化,如生日、周年纪念、母亲节、父亲节、情人节、成人礼、新生儿派对等。成功的礼品卡项目并不完全依赖在线展示来推销其卡片,在广告攻势中也积极进行宣传推广,并与一些大型活动联系起来。不仅是礼品商,一些商家也十分重视和着手推广礼品卡。一些商家和供应商合作,提供联名礼品卡,并对店内商品进行联合推广。例如,沃尔玛和索尼音乐联手,利用礼品卡推动DVD的销售;还有礼品商和一些出版商合作开发礼品卡以推销新书。

  礼品商还要学会使用复杂的推广技巧,包括突出的销售终端陈列、显眼的广告和积极主动的销售。此外,还可以在礼品店外对礼品卡进行广告宣传。那些表现差劲的礼品商则倾向于只在收银点进行陈列——如果有的话。我们访问过四个礼品商的店铺——其中包括一些知名度很高的公司,他们根本没有在礼品店内对其礼品卡进行陈列或广告宣传。当被问起时,销售人员甚至不知该如何销售一张礼品卡。

  5.最大化分销

  许多成功的礼品卡项目会使用第三方的分销渠道。一些礼品商将他们的礼品卡在超市、药店和便利店里陈列和销售。这种分销的范围更广泛,并更能促进市场的成长。也有一些第三方分销商向礼品商提供特定品种礼品卡的专营权,促使他们更快地抓住分销机会,否则将来就可能被排除在外。

  未来的机遇  目前,礼品商缺乏从礼品卡采购和兑换中收集数据并将之与客户关系管理工具集成起来的系统。事实上,就像自有品牌信用卡一样,礼品卡可以帮助礼品商深入洞察消费者的偏好、购买方式和社会经济阶层,这些数据可被用来完善现有的CRM(客户关系管理)战略,通过更有针对性的市场宣传、忠诚度奖励和其他一些措施,帮助礼品卡以及其他项目的销售增长。 尽管礼品卡经历了快速的成长,但这只是该业务的早期发展阶段。消费者态度和行为的变化为礼品卡增长提供了巨大的动力。同时,消费者用于采购商品的时间持续减少,礼品卡正成为一个越来越具吸引力的选择。礼品商不应再将礼品卡视为一个无关紧要的东西,而应将其视为可以创造巨大机遇的全新的产品类别。

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